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1편 : 5월 18일 오전 10시, 앱 화면에 뜬 비수(匕首)(발단)
2편 : 우연의 일치인가, 시스템의 붕괴인가(수습)
3편 : 분노한 민심, ‘버디’마저 등 돌린 ‘금벅령’의 확산(심리)
4편 : ‘디지털 지움’과 ‘므네모시네(기억)’의 충돌(사회)
5편 : 대표 해임과 본사 사과의 교훈, 기업이 가야 할 길(결론)
스타벅스코리아가 5월 18일 텀블러 프로모션에서 ‘탱크데이’와 ‘책상에 탁!’이라는 문구를 사용하며, 이 표현들이 ‘5·18민주화운동’과 ‘박종철 고문치사 사건’을 연상시킨다는 비판을 받았다. 이번 사태를 바라보는 대중의 시선은 단순한 ‘불쾌감’ 수준을 넘어섰으며 대한민국 시민사회가 스타벅스를 향해 분노하는 본질은, 공동체가 피로 써 내려간 현대사의 비극을 텀블러 세트(‘컬러풀 탱크 텀블러 세트’) 판매를 위한 자극적 ‘밈(Meme)’이자 상업적 소모품으로 전락시켰다는 점에 있었다.
일반적인 대중들의 비판과 스타벅스 이용자들의 ‘선 넘었다’는 이용후기로 인한 파장을 시작으로 정권과 정치권의 비판으로까지 걷잡을 수 없이 번지자, 신세계그룹은 이 사태를 수습하기 위해 ‘탱크데이’ 이벤트를 진행한 스타벅스코리아의 대표를 해임하였다는 보도를 냈다.
보도에 따르면, 5월 18일 오후 정용진 신세계그룹 회장은 스타벅스코리아 손정현 대표를 전격 해임했으며, 신세계그룹 측은 “이번 사안은 정 회장의 뜻과 무관하게 진행된 것”이라며 “오해를 불식시키고 책임을 명확히 하기 위한 결정”이라고 설명했다. 또한 그룹 차원에서 관련 기획 과정 전반에 대한 내부 조사와 문책도 진행될 것으로 알려졌다. 21일에는 미국 스타벅스 본사마저 “용납할 수 없는 마케팅 사안에 대해 깊이 사과하며, 한국 민주화에 기여한 이들에게 깊은 고통을 주었다”고 공식 고개를 숙였다.하지만 이미 대중들에게 알려진 5.18 민주화운동 46주년 당일 진행된 ‘탱크데이’ 이벤트는, 역사적 트라우마를 상업적으로 이용했다는 비판을 받으면서 기업의 사회적 책임에 대한 새로운 논의까지 시작되고 있다.
[이미지 출처 : 리버티코리아포스트 홍윤기 기자]
논란이 확산되자 일반 민간인과 시민단체 이외에도 사회 각층에서 날선 비판을 하고 있으며, 정치권은 물론 정부 부처들마저 해당 제품 불매운동에 나서 또 하나의 논란이 되고 있다. 전국공무원노동조합도 ‘5·18민주화운동 폄훼 등 혐오마케팅 논란 스타벅스 불매 동참 요청’이라는 제목의 공문을 전체 지부에 배포하고 스타벅스 이용 중단을 제안하며 나섰다.
윤호중 행정안전부 장관은 21일 엑스 계정에서 “정부 기관들은 그동안 각종 설문조사·공모전·국민참여 이벤트 등에 커피 교환권 등 모바일 상품권을 활용해왔다”며 “행안부는 민주주의의 역사와 가치를 가볍게 여기거나 상업적 소재로 활용한 기업의 상품은 제공하지 않겠다”는 글을 올려 사실상 스타벅스에 대한 불매를 선언했다.
이를 이어서 국가보훈부도 이번 논란 이후 최근 2∼3년간 자체 행사에서 스타벅스 상품권 등을 활용했던 사례를 파악한 뒤 당분간 이를 사용하지 말라는 내부 지침을 내린 것으로 알려졌으며, 행안부 윤 장관이 “이번 행정안전부의 조치에 많은 기관과 국민 여러분이 함께 공감해주길 바란다”며 동참을 촉구한 것은 보훈부도 사실상 이런 움직임에 보조를 같이한 것으로 풀이되었다.
여기서 권오을 국가보훈부 장관도 엑스(X·옛 트위터)을 통해 스타벅스코리아의 이른바 ‘탱크데이(Tank Day)’ 마케팅 논란과 관련해 ‘유감’을 표하고 “5·18 관련 허위 사실 유포 모니터링 강화 방침”을 밝혔는데, 유감을 표명한 것은 그렇다 치더라도, 5·18 관련 허위사실 유포 모니터링 강화 방침까지 언급한 것에 대해서는 논란거리가 되고 있다.
정치권에서도 즉각적이고 강력한 비판이 쏟아졌다. 이재명 대통령은 SNS를 통해 ‘저질 장사치의 비인간적 막장 행태’라며 스타벅스를 강력히 비판했다. 대통령이 직접 특정 기업을 지명하고, 이토록 강한 표현을 사용함에 따라서 이번 사태의 심각성을 다시한번 보여주었다. 이 문제는 기업의 단순한 마케팅 실수와 잘못을 넘어, 정부 중앙부처인 국가보훈부가 이 사태와 관련해 어디까지 개입할 권한과 정당성을 가지는가에 대한 근본적 질문이 제기되었다.
한편 정치권이 아닌 시민사회의 반응도 매우 격렬했다. 마트산업노동조합은 공식 논평을 통해 ‘신세계그룹의 반역사적 극우 행보를 즉각 중단하라’며 강력한 입장을 표명했다. 또한 스타벅스의 가장 견고한 소비층이었던 직장인들과 지역 커뮤니티(맘카페 등)는 자발적인 ‘탈벅(스타벅스 탈퇴)’과 선불카드 환불을 인증하는 등 기업의 무감각함에 즉각적인 경제적 타격을 입혔다.
이번 논란이 빠르게 커진 이유 중 하나로는 요즘 소비자들의 시선으로, 요즘 소비자들은 브랜드의 제품이나 가격만 보는 것이 아닌, 그 브랜드가 사회적 이슈와 역사적 맥락을 얼마나 세심하게 바라보는지도 함께 보기 때문에 할인율이나 상품 구성보다 먼저 확인해야 할 것은 “이 표현이 누군가에게 상처가 되지는 않을까?”라는 부분이다. 따라서 5·18, 8·15, 6·10처럼 한국 현대사에서 중요한 의미를 가진 날에는 기업 마케팅도 더욱 신경 쓰며 조심해야 한다.
기업의 입장에서는 매일 수많은 프로모션을 기획하고, 제품명에 맞춰 재치 있는 문구를 손쉽게 만들 수 있지만, 그럼에도 브랜드 마케팅에서 날짜 감수성이 중요한 이유로는 이번 사례처럼 5.18의 특정 날짜가 단순한 숫자가 아닌, 누군가에게는 역사이고, 기억이고, 추모의 날일 수 있기 때문이다. 하지만 그런 날에 ‘탱크데이’라는 문구가 등장했다면, 의도와 상관없이 충분히 부적절하게 받아들여질 수 있기에 마케팅으로써 눈에 띄는 것도 중요하지만, 눈에 띄기 전에 먼저 살펴야 할 맥락이 있다는 걸 보여준 사례라고 볼 수 있다.
[이미지 출처 : 동아일보 김재명 기자]
이러한 사례를 바탕으로 우리 사회와 기업들이 나아가야 할 새로운 사회적 방향성으로는 먼저 ‘역사·문화적 감수성(Cultural Sensitivity)’의 제도적 구축으로, 기업들은 마케팅 검수 과정에서 특정 국가적 기념일이나 비극적 사건의 키워드를 자동으로 거르는 ‘네거티브 필터링’을 의무적으로 도입해야한다.
또한 오너십(일이나 단체에 주체로서 책임감을 가지고 이끌어 가야 한다는 의식)과 경영진의 진정성 있는 책임 윤리로 이번 사건에서 대중은 단순히 말단 직원의 실수라는 꼬리 자르기식 해명을 용납하지 않음으로써 결국 최고 경영진의 전격 경질과 사법기관의 수사로 이어진 흐름은, 사회적 가치를 훼손한 경영에 대해 끝까지 책임을 묻는 성숙한 소비자 주권의 방향을 명확히 보여주고 있다.
이렇게 단순한 광고 문구 문제와 마케팅 실수를 넘어 한국 현대사의 아픈 기억을 어떻게 기억하고 계승해야 하는지에 대한 사회적 성찰을 요구하며, 특히 대기업의 역사 인식 수준과 사회적 책임이 얼마나 중요한지를 다시 보여주고, 기업 경영진과 마케팅 부서의 전면적인 인식 개선 필요성이 대두되고 있다.
또한 언제까지나 기억해야 될 역사적인 기록과 관련된 깊고 중요한 내용들임으로 단순히 이용 목적으로 사용되지 않도로 주의하며, 더 많은 홍보와 관심으로 인한 개인 혹은 기업의 이득을 위해 여러 감정과 사건이 담긴 수많은 기록들이 정치적으로, 혹은 사업적으로 사용되지 않도록 더욱 관심을 가지며주의해야 한다.
